Krisenkommunikation in Unternehmen: Worauf es ankommt

Krisen können jedes Unternehmen treffen. Ob hausgemachte Probleme oder externe Einflüsse: Wer nicht schnell und angemessen mit einer souveränen Krisenkommunikation reagiert, setzt Vertrauen, Reputation und Erfolg aufs Spiel. Erfahren Sie hier, wie  erfolgreiche Krisenkommunikation in Unternehmen aussieht und welche Fehler vermieden werden sollten.

Ziele der Krisenkommunikation in Unternehmen

Krisenkommunikation ist für Unternehmen unerlässlich, um auf Krisen adäquat reagieren und Rufschäden vermeiden zu können. Gemeint ist eine gezielte, strategische Kommunikation von Unternehmen in einer kritischen Situation, die das Ansehen, den Geschäftsbetrieb oder sogar die Sicherheit des Unternehmens oder seiner Stakeholder gefährden kann.

Jedes Unternehmen kann in eine Krise geraten. Ein neues Produkt kann auf Ablehnung bei Kunden stoßen, es kann negative Berichte über Geschäftspraktiken geben oder zu einem größeren Datenschutzverstoß kommen. Egal, worum es geht: In solchen Fällen kommt es auf eine schnelle und angemessene Kommunikation seitens des betroffenen Unternehmens an.

Mit der richtigen Krisenkommunikation können Unternehmen beeinflussen, wie sich die öffentliche Wahrnehmung entwickelt und ob ihre Reputation in der Krise leidet. Mit geeigneten Ansätzen ist es möglich, Vertrauen wiederherzustellen oder sogar gestärkt aus der Krise hervorzugehen. Wenn ein Unternehmen in eine Krise gerät, steht es im Fokus von Kunden, Stakeholdern, Mitarbeitern und Medien. Durch eine angemessene Kommunikation können die Verantwortlichen ihr Verantwortungsbewusstsein deutlich machen und Transparenz zeigen. Sie bleiben zudem handlungsfähig, statt zum Opfer der Umstände zu werden.

Mangelt es hingegen an einer effektiven Krisenkommunikation, kann das massive Reputationsschäden zur Folge haben. Kunden und Stakeholder können sich abwenden, Mitarbeiter kündigen. Der Börsenwert des Unternehmens kann sinken, die Gewinne können einbrechen, mitunter drohen sogar juristische Konsequenzen.

Die Art und Weise der Krisenkommunikation entscheidet damit maßgeblich über den Erfolg von Unternehmen, seine langfristige Stabilität und seine Zukunftsaussichten. Dabei geht es um weit mehr als darum, auf Krisen zu reagieren – erfolgreiche Krisenkommunikation ist vielmehr ein strategisches Element der Unternehmensführung.

Verschiedene Arten von Krisen

Unternehmen können aus verschiedenen Gründen in eine Krise geraten. Unternehmenskrisen lassen sich in bestimmte Kategorien einteilen. Wo eine Krise einzuordnen ist, entscheidet darüber mit, wie Krisenkommunikation und Krisenmanagement aussehen sollten. Grundsätzlich kann zwischen intern und extern verursachten Krisen unterschieden werden, hinzu kommen Reputationskrisen, die von verschiedenen Faktoren abhängig sein können.

Intern verursachte Krisen

An internen Krisen sind Unternehmen „selbst schuld“: Sie gehen meist auf organisatorische, menschliche oder technische Fehler zurück. Typische Beispiele sind etwa Produktmängel, Datenschutzverletzungen, Fehlverhalten von Mitarbeitern oder Managementfehler. Ein allgemeines Missmanagement oder strategische Fehlentscheidungen können interne Krisen bedingen. In solchen Fällen kommt es darauf an, dass die Krisenkommunikation transparent verläuft, die Verantwortlichen Verantwortung übernehmen und so schnell wie möglich Strategien zur Schadensbegrenzung umsetzen.

Extern verursachte Krisen

Dann gibt es Krisen, die durch äußere Umstände verursacht werden. Das Unternehmen trägt, wenn überhaupt, nur eine Mitschuld. Beispiele hierfür sind Naturkatastrophen wie Überschwemmungen oder Erdrutsche, politische Unruhen und wirtschaftliche Schwankungen, Cyberattacken sowie andere gezielte Angriffe, aber auch kritische Medienberichte. Solche Ereignisse sind nicht vom Unternehmen selbst verschuldet, aber die Reaktion der Krisenmanager entscheidet darüber, wie die Öffentlichkeit das Unternehmen wahrnimmt.

Reputationskrisen

Reputationskrisen bedrohen das Image und die Glaubwürdigkeit von Unternehmen in besonderem Maße. Sie können mit internen oder externen Faktoren zusammenhängen. Eine unbedachte Handlung kann Unternehmen schnell in die Krise stürzen – etwa ein fragwürdiger Post in sozialen Netzwerken, der einen Shitstorm zur Folge hat, oder ein Statement, das Kritik nach sich zieht. Solche Vorgänge haben das Potenzial, das Vertrauen der Öffentlichkeit stark zu erschüttern und die Glaubwürdigkeit von Unternehmen zu untergraben. Besonders im digitalen Zeitalter sind solche Reputationskrisen besonders tückisch, denn der Rufschaden kann sich extrem schnell verbreiten. 

Einen Krisenkommunikationsplan aufstellen: Strategien und Umsetzung

Ein guter Krisenkommunikationsplan ist unverzichtbar für Unternehmen, um im Krisenfall handlungsfähig zu bleiben und Rufschäden zu verhindern oder zu begrenzen. Wenn ein solcher Plan aufgestellt wird, ist es wichtig, systematisch vorzugehen und sämtliche relevanten Aspekte zu beachten.

Mit der Erstellung eines Krisenkommunikationplans sollte ein spezielles, am besten interdisziplinäres Krisenteam beauftragt werden. Dabei ist es wichtig, Verantwortlichkeiten eindeutig zu klären, damit im Ernstfall jeder weiß, wo seine Aufgaben liegen. Zugleich kommt es darauf an, mögliche Krisenszenarien zu identifizieren, um geeignete Maßnahmen planen zu können.

Unternehmen brauchen Strategien, um auf verschiedene Arten von Krisen angemessen reagieren zu können. Hierzu benötigen sie Handlungs- und Kommunikationspläne, was auch die Formulierung von Kernbotschaften und die Erstellung von FAQ umfasst. Sinnvoll ist es darüber hinaus, Stellungnahmen für verschiedene Szenarien vorzubereiten – so geht im Ernstfall keine Zeit verloren. Bei der Formulierung von Statements und Botschaften ist es wichtig, auf eine transparente, verantwortungsbewusste Krisenkommunikation zu achten. Genau das ist es, was in einer Krise den entscheidenden Unterschied machen kann.

Um für Krisen jeder Art gut gewappnet zu sein, reicht ein Krisenkommunikationsplan nicht aus, auch wenn er eine elementare Basis dafür ist. Neben der Theorie entscheidet jedoch insbesondere die Praxis darüber, ob Verantwortliche in Unternehmen adäquat auf Krisensituationen reagieren können. Aus diesem Grund spielen regelmäßige Trainings, Schulungen, Übungen und Simulationen eine wichtige Rolle. Sie helfen dem Krisenteam, Abläufe zu verinnerlichen und Sicherheit im Umgang mit Stresssituationen zu gewinnen.

Effektive Krisenkommunikation: Darauf kommt es an

Eine gute Krisenkommunikation basiert auf bestimmten Prinzipien. Wenn alle Säulen vorhanden sind, führt das dazu, dass Unternehmen in Krisensituationen handlungsfähig bleiben und Vertrauen zurückgewinnen können. Dadurch können sie herausfordernde Situationen besser bewältigen und Reputationsschäden minimieren. Auf diese Aspekte kommt es an:

• Schnelligkeit: Im Krisenfall schnell zu handeln, ist entscheidend für eine effektive Krisenkommunikation. Durch die virtuelle Welt verbreiten sich Informationen rasant und sind rund um die Uhr verfügbar. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, proaktiv und zeitnah zu reagieren, um die Deutungshoheit zu behalten. Verzögerungen sind ein Beispiel für schlechte Kommunikation, weil sie Raum für Gerüchte und Spekulationen schaffen. Das kann den Rufschaden vergrößern.

• Transparenz und Ehrlichkeit: Eine transparente, ehrliche Krisenkommunikation ist das A und O für Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit. Es kann sich lohnen, unangenehme Wahrheiten proaktiv einzuräumen, statt negative Informationen verschleiern zu wollen. Ehrlichkeit zeugt von Verantwortungsbewusstsein und fördert das Vertrauen – von Kunden, Stakeholdern und Mitarbeitern.

• Konsistenz: Auch Konsistenz ist ein wichtiges Beispiel für gute Krisenkommunikation. Die Botschaften, die ein Unternehmen im Krisenfall aussendet, müssen über alle Kanäle hinweg einheitlich sein. Widersprüchliche Aussagen können Verwirrung stiften und die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens untergraben. Mit konsistenten Inhalten kann das Vertrauen in die Marke hingegen gestärkt werden.

• Empathie: Einfühlungsvermögen und ein Gespür für den richtigen Ton entscheiden maßgeblich darüber mit, wie ein Unternehmen in einer Krise wahrgenommen wird. Wenn es den Verantwortlichen gelingt, Verständnis für die Betroffenen zu zeigen und sie empathisch anzusprechen, wirkt das vertrauensfördernd und zeugt von Respekt. Eine empathische Ansprache macht deutlich, dass das Unternehmen die Auswirkungen auf Menschen ernst nimmt.

Krisenkommunikation mit verschiedenen Stakeholdern

Damit Unternehmen in einer Krise Vertrauen bewahren und (weiteren) Schaden von der Firma abwenden können, ist die richtige Krisenkommunikation mit verschiedenen Stakeholdern gefragt. Welche Ansprache, welcher Ton und welche Inhalte geeignet sind, hängt davon ab, um wen es geht. Es macht einen Unterschied, ob es Medien sind, Kunden, Geschäftspartner oder Mitarbeiter.

Eine professionelle Pressearbeit ist in der Krisenkommunikation von Unternehmen unerlässlich. Der Umgang mit Journalisten verschiedener Medien entscheidet darüber, ob es den Krisenmanagern gelingt, ihre Perspektive glaubwürdig und überzeugend darzustellen. Zu diesem Aspekt gehört es zum Beispiel, Pressekonferenzen abzuhalten, Pressemitteilungen zu veröffentlichen und Interviews anzubieten. Wer sich transparent und kooperativ verhält, kann die öffentliche Wahrnehmung eher in seinem Sinne steuern.

Neben öffentlichkeitswirksamer Krisenkommunikation kommt es auch darauf an, wie Unternehmen intern kommunizieren. Für die Mitarbeiter eines Unternehmens in der Krise ist es wichtig, zu wissen, woran sie sind. Wenn Verantwortliche sie umfassend und schnell informieren, beugt das Gerüchten ebenso vor wie einer schlechten Stimmung in der Belegschaft. Gleichzeitig ist es wichtig, dass den Beschäftigten signalisiert wird, dass Führungskräfte für Fragen oder zu einer offenen Aussprache jederzeit erreichbar sind. Ehrlich gemeinte Gesprächsangebote tragen zu guten Beziehungen bei und können das Vertrauen der Mitarbeiter in ihren Arbeitgeber festigen.

Die Deutungshoheit in sozialen Netzwerken behalten

Fingerspitzengefühl ist bei der Krisenkommunikation mit Kunden und Geschäftspartnern gefragt. Auch hier kommt es auf Transparenz und Offenheit an, um Geschäftsbeziehungen zu sichern und eine gute Vertrauensbasis zu schaffen. Es ist hilfreich, wenn Verantwortliche nicht nur Informationen bereitstellen, sondern auch Lösungsvorschläge einbringen. Durch eine proaktive Ansprache von (potenziell) Betroffenen beweisen Unternehmen Professionalität und zeigen, dass sie bereit sind, Verantwortung zu übernehmen.

Wenn es um die Reputation von krisengeschüttelten Unternehmen geht, kommt Social Media eine besondere Rolle zu. Viele Menschen informieren sich in sozialen Netzwerken, wo sich Informationen rasant verbreiten. Unternehmen haben die Chance, durch eigene Posts und Reaktionen die Deutungshoheit zu behalten. Es lohnt sich, Kanäle sorgfältig im Blick zu behalten und auf Kritik und Falschinformationen zügig und in einer angemessenen Form zu reagieren.

Krisenkommunikation: Dos and Don’ts

Krisenkommunikation ist ein essenzielles Tool für Unternehmen, um in einer schwierigen Situation handlungsfähig zu bleiben. Dabei geht es jedoch nicht darum, einfach irgendwelche Informationen zu veröffentlichen – die richtige Botschaft ist entscheidend, ebenso der Ton und das Timing. Um in Krisensituationen souverän zu agieren, ist es hilfreich, bestimmte Dos and Don’ts in der Krisenkommunikation zu beachten.

Dos: Schnell reagieren, empathisch sein

Zu den wichtigsten Dingen in einer Krise gehört es, schnell zu reagieren. Wer schnell kommuniziert, bleibt handlungsfähig und behält die Deutungshoheit. Die Gefahr, dass den Verantwortlichen die Entwicklungen (sowie die Berichte und Gerüchte darüber) entgleiten, ist wesentlich geringer bei einer kontinuierlichen Kommunikation.

Diese Kommunikation sollte empathisch sein und den Betroffenen das Gefühl geben, dass ihre Anliegen und Gefühle ernst genommen werden. Ebenso wichtig sind Fakten: Durch korrekte Informationen werden Missverständnisse vermieden, außerdem wirken Unternehmen dadurch glaubhafter.

Zu den Dos im Krisenfall gehört auch ein proaktives Vorgehen, durch das Unternehmen die Kontrolle behalten können. Wer zum Beispiel weiß, dass negative Medienberichte geplant sind, kann frühzeitig zu einer Pressekonferenz einladen oder Interviews anbieten. Darüber hinaus sollte die interne Kommunikation nicht vernachlässigt werden. Es ist wichtig, dass Mitarbeiter auf allen Ebenen umfassend über die Situation informiert sind. Das sorgt für Vertrauen und kann eine gute Moral trotz Krise erhalten.

Don’ts: Späte Reaktionen und Lügen

Zugleich gibt es Dinge, die im Hinblick auf die Krisenkommunikation unbedingt vermieden werden sollten, um das Unternehmen nicht ungewollt weiter in die Krise zu bringen. Ein No-Go wäre es zum Beispiel, Wahrheiten zu leugnen oder Probleme zu verharmlosen. Das drückt mangelnde Wertschätzung gegenüber Betroffenen, der Öffentlichkeit und nicht zuletzt den eigenen Mitarbeitern aus. Wer versucht, negative Aspekte zu verschleiern, damit aber durch schlechte Kommunikation scheitert, steht am Ende schlechter da, als wenn er Fehler offen eingeräumt hätte.

Problematisch wären auch Spekulationen, die für Unsicherheit und verlorenes Vertrauen sorgen können. Schuldzuweisungen sind ebenfalls nicht hilfreich, weil sie von mangelndem Verantwortungsbewusstsein zeugen. Genauso fatal sind leere Versprechungen: Wenn das, was Verantwortliche sagen, nicht von entsprechenden Maßnahmen begleitet wird, kann das den Ruf zusätzlich schädigen.

Nicht zuletzt sollten Krisenmanager unkontrollierte Kommunikation dringend vermeiden. Wenn die Krisenkommunikation wirr, vage oder widersprüchlich wirkt, kann das Unternehmen kein Vertrauen zurückgewinnen. Im Gegenteil: Der Rufschaden wird tendenziell noch größer. Eine enge Abstimmung für konsistente Aussagen und Reaktionen ist unerlässlich, um das zu vermeiden.

Fazit: Rufschäden vermeiden durch erfolgreiche Krisenkommunikation

• Für Verantwortliche in Unternehmen ist es unerlässlich, auf Krisen jeder Art vorbereitet zu sein. Zu einem Krisenplan gehört auch eine angemessene Krisenkommunikation.
• Mit einer adäquaten Krisenkommunikation, die den richtigen Ton trifft und glaubwürdig wirkt, können Unternehmen Vertrauen zurückgewinnen. Es ist dadurch leichter, die Krise zu überwinden.
• Durch effektive Krisenkommunikation können Reputationsschäden ebenso vermieden werden wie wirtschaftliche Einbußen.
• Eine erfolgreiche Krisenkommunikation lebt von Schnelligkeit, Ehrlichkeit und Transparenz. Ebenfalls entscheidend ist eine konsistente Kommunikation über alle Kanäle hinweg.
• Wie die Krisenkommunikation aussehen sollte, hängt auch davon ab, mit wem das Gespräch geführt wird – zum Beispiel mit Stakeholdern, Medien oder den eigenen Mitarbeitern.

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