Employer Branding richtig umsetzen und nutzen

Vorbei sind die Zeiten, in denen Unternehmen eine Stellenanzeige veröffentlicht haben, um dann darauf zu warten, dass sich der richtige Bewerber schon melden wird. Arbeitgeber müssen heute aktiv etwas dafür tun, dass sie die passenden Mitarbeiter finden. Zum Beispiel mit gezieltem Employer Branding. Wie das gelingen kann, lesen Sie hier.

Employer Branding: Was ist das?

Mit dem Begriff Employer Branding bezeichnet man verschiedene Maßnahmen, die Arbeitgeber umsetzen können, um attraktiver für Arbeitnehmer zu sein. Employer Branding soll die Arbeitgebermarke stärken, also das Unternehmen als eine Firma präsentieren, bei der Kandidaten gerne arbeiten würden.

In Unternehmen kümmert sich in erster Linie die Marketingabteilung um diese Aufgabe. Sie erarbeitet in Absprache mit der Personalabteilung eine oder gar verschiedene Strategien, um die Außenwahrnehmung zu stärken. So sollen qualifizierte Arbeitnehmer dazu gebracht werden, sich bei dem Arbeitgeber zu bewerben.

Das gelingt, indem das Employer Branding ein ganz bestimmtes Bild des Arbeitgebers präsentiert. Employer Branding hat daher auch viel damit zu tun, wie sich das Unternehmen gern darstellen würde und ist nicht grundsätzlich eine Tatsachenbeschreibung. Für Bewerber bedeutet das, dass sie genau hinschauen sollten, was das Unternehmen im Rahmen seines Employer Branding verspricht und was davon auch tatsächlich der Realität entspricht.

Natürlich sind Unternehmen angehalten, bei ihrem Employer Branding die Realität im Auge zu behalten. Es ist nämlich nicht sinnvoll, Leistungen anzupreisen, die man den Bewerbern nicht bieten kann. Das würde nur dazu führen, dass sich der Bewerber enttäuscht vom Unternehmen abwendet und im schlimmsten Fall seine schlechten Erfahrungen publik macht. So ein falsches Employer Branding hätte also den gegenteiligen Effekt.

Eine geschickte Auswahl der Informationen ist daher von der Marketingabteilung gefragt. Die besonderen Stärken des Unternehmens werden beim Employer Branding ganz gezielt hervorgehoben und betont. Dass es auch bei diesem Arbeitgeber – wie bei allen anderen auch – negative Seiten gibt, wird dabei nicht verschleiert, aber natürlich auch nicht explizit erwähnt.

Ziele des Employer Branding

Nun könnte der Eindruck entstehen, Employer Branding eigne sich nur dazu, die eigene Marke nach außen bekannt zu machen und das Recruiting zu vereinfachen. Das wäre aber zu kurz gedacht. Denn Employer Branding kann nicht nur dabei helfen, neue Mitarbeiter zu finden, sondern auch dabei, bereits bestehende Mitarbeiter zu binden.

Durch verschiedene Methoden lässt sich durch Employer Branding nicht nur die Mitarbeiterbindung optimieren, es kann sogar einen positiven Einfluss auf die Motivation und Produktivität der Belegschaft haben. Im Zentrum dieser Maßnahmen steht häufig die Frage danach, wie sich die Zufriedenheit der eigenen Beschäftigten steigern lässt. Denn Mitarbeiter, die mit ihrem Arbeitgeber zufrieden sind, sind eher bereit, mehr zu leisten.

Employer Branding Strategie entwickeln

Um von den positiven Eigenschaften, die zielgerichtetes Employer Branding mit sich bringt, profitieren zu können, braucht man die passende Strategie. Um zu dieser Strategie zu kommen, sollten Unternehmen die folgenden Schritte durchlaufen:

1. Employer Value Proposition (EVP) definieren: Die Employer Value Proposition (EVP) ist gewissermaßen das Gegenstück zu den Fähigkeiten, Kompetenzen und Stärken des Bewerbers im Bewerbungsprozess. Denn bei der EVP geht es darum, dass Unternehmen herausarbeiten, was sie von der Konkurrenz unterscheidet. So geben sie dem Bewerber ein Argument dafür, warum er sich gerade bei diesem Unternehmen und nicht bei der Konkurrenz bewerben sollte. Unternehmen, die ihre EVP herausarbeiten möchten, sollten folgende Fragen beantworten:
   • Für welche Werte treten wir als Unternehmen ein?
   • Welche unserer Werte sollen nach außen kommuniziert werden?
   • Für welche Werte möchten wir gerne wahrgenommen werden?
   • Was bieten wir unseren Mitarbeitern, damit sie weiterhin Teil des Unternehmens bleiben?
   • Welche Anreize bieten wir unserer Zielgruppe?
   • Welche Anreize können wir unserer Zielgruppe in Zukunft bieten?
2. EVP kommunizieren: Diese Punkte müssen nun publik gemacht werden. Dabei kommt es zunächst auf die Auswahl der Kommunikationskanäle an. Reagiert die Zielgruppe eher auf Postings in den sozialen Netzwerken oder erreicht man sie eher über interne Mitarbeiter, die für das Unternehmen im Bekanntenkreis werben? Auch andere Optionen sind denkbar, um die eigene EVP zu kommunizieren.
3. Plan erarbeiten: Nachdem klar ist, wo die Vorzüge des Unternehmens liegen und in welchen Medien diese kommuniziert werden sollen, fehlt noch der Inhalt. Der nächste Schritt besteht folglich darin, sich für eine passende Content-Strategie zu entscheiden. Zu dieser Strategie gehört, dass Unternehmen nicht nur die richtigen Inhalte kommunizieren, sondern dies auch auf dem richtigen Weg tun. Je nachdem, welche Kanäle genutzt werden sollen, kann man zum Beispiel Interviews im Videoformat auf der eigenen Homepage ausspielen, oder diese in den sozialen Medien zeigen.
4. Mitarbeiter rekrutieren: Wenn in den vorherigen Schritten alles richtig gelaufen ist, können Unternehmen sich nun über zahlreiche Bewerbungen freuen. Diese Bewerbungen können sie sichten und mit den aussichtsreichsten Kandidaten Vorstellungsgespräche vereinbaren. Im Idealfall endet dieser Schritt damit, dass das Unternehmen den passenden Kandidaten für die ausgeschriebene Stelle findet und einstellt.
5. Mitarbeiter binden: Wie wir weiter oben gesehen haben, kann Employer Branding mehr, als neue Mitarbeiter zu finden. Gutes Employer Branding kann außerdem dabei helfen, Mitarbeiter im Unternehmen zu halten. Das gilt sowohl für die neuen Mitarbeiter als auch Beschäftigte, die schon länger im Unternehmen sind. Auch sie können durch gezieltes Employer Branding gebunden werden. Arbeitgeber können dazu ihre Vorzüge klar und deutlich kommunizieren. Sie können auch die Meinung ihrer Beschäftigten einholen und daraufhin Veränderungen im Unternehmen anstoßen. Ergibt die interne Befragung zum Beispiel, dass die Belegschaft mehrheitlich Homeoffice bevorzugt, sollten Unternehmen nach Möglichkeiten suchen, dieses umzusetzen.

Möglichkeiten zur Stärkung der eigenen Marke

Employer Branding und die eigene Marke als Arbeitgeber sind also untrennbar miteinander verbunden. Neben der Employer Branding Strategie gibt es jedoch noch weitere Maßnahmen, die zum Erfolg führen können:

1. Eigene Homepage optimieren: Bewerber und Interessenten verschaffen sich häufig auf der Webseite des Unternehmens einen Eindruck über die Firmenphilosophie, die Mitarbeiter und die Firmenleitung. Arbeitgeber können also auch an dieser Stelle ansetzen und ihren Webauftritt optimieren. Wie diese Umgestaltung konkret aussehen kann, hängt von den individuellen Wünschen und Zielsetzungen ab. Testimonials aktueller Mitarbeiter oder Kunden sind zum Beispiel eine Möglichkeit, die eigene Marke und Philosophie zu kommunizieren.
2. Mitarbeiterbewertung erbitten: Viele Bewerber suchen auch an anderen Stellen im Netz nach Informationen über das Unternehmen – zum Beispiel auf bekannten Portalen, auf denen Mitarbeiter Bewertungen über den Arbeitgeber hinterlassen können. Unternehmen können diese Bewertungen von zufriedenen Mitarbeitern und Bewerbern erbitten. Wenn die bisherige Zusammenarbeit erfreulich verlief, bekommt der Arbeitgeber vermutlich auch eine positive Bewertung.
3. In relevanten Umfeldern auftreten: Neue Mitarbeiter findet man natürlich auch in der analogen Welt. Unternehmen, die auf Mitarbeitersuche sind, sollten sich daher auch auf Karrieremessen, Netzwerkveranstaltungen und ähnlichen Events präsentieren und den Kontakt zu ihrer Zielgruppe suchen.

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