Mundpropaganda im Marketing: Definition, Bedeutung & effektive Nutzung

Mundpropaganda gehört zu den effektivsten Instrumenten im Marketing. Wenn Menschen so überzeugt vom Angebot eines Unternehmens sind, dass sie es freiwillig anderen empfehlen, kann das die eigene Reichweite vervielfältigen. Wie können Verantwortliche im Marketing die Bedingungen für eine verlässliche Mund-zu-Mund-Propaganda schaffen? Hier erfahren Sie mehr.

Mundpropaganda: Definition

Mundpropaganda oder Mund-zu-Mund-Propaganda ist auch unter dem Begriff Word-of-Mouth-Marketing bekannt, kurz WOM oder WOMM. Man spricht auch von Word-of-Mouth-Kommunikation. Dabei handelt es sich um eine direkte Kommunikation zwischen Kunden eines Unternehmens und potenziellen Kunden in ihrem sozialen Umfeld. Mund-zu-Mund-Propaganda ist ein mündlicher Austausch von subjektiven Informationen, zum Beispiel Meinungen über ein Produkt oder Erfahrungen mit einer Firma. Word-of-Mouth-Marketing steht für sämtliche Aktivitäten im Zusammenhang mit Mundpropaganda. Dazu zählen auch Influencer-Marketing oder Buzz-Marketing sowie Social-Media-Marketing.

Dabei sind die Begriffe Mundpropaganda und Word-of-Mouth-Marketing eng miteinander verbunden. Letzterer gilt als moderner und wird im Marketing häufiger genutzt, auch international. Inhaltlich geht es bei beidem um dasselbe, wobei Word-of-Mouth-Marketing Teil der Unternehmenskommunikation ist und digitale Strategien beinhaltet. Das muss bei Mundpropaganda nicht der Fall sein – sie kann auch existieren, ohne dass ein Unternehmen sie überhaupt auf dem Schirm hat. 

Wenn Menschen eine Marke oder Firma weiterempfehlen, kann das während eines direkten persönlichen Kontakts geschehen. Sie treffen sich vielleicht mit Freunden und das Thema kommt zufällig auf den Anbieter. Oder sie geben Bekannten eine Empfehlung, die nach einem bestimmten Produkt suchen. Ebenso kann jemand digitale Mundpropaganda betreiben. Er ist vielleicht begeistert von einem Kauf und postet darüber in sozialen Netzwerken, vielleicht auch mit Foto oder Video. Auch Online-Bewertungen sind eine Form der Mundpropaganda, denn Kunden schildern hier ihre Erfahrungen mit einem Unternehmen.

Mundpropaganda: Bedeutung im Marketing

Für Unternehmen gibt es viele Wege, ihre Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten und die eigene Reichweite zu steigern – und damit den Umsatz. Ein Weg ist klassische Werbung, zum Beispiel über Werbeplakate, Fernsehspots oder Anzeigen in Zeitungen. Das Problem: Es gibt Menschen, die sich von so einer Art der Werbung nicht angesprochen fühlen. Es überzeugt sie nicht, vielleicht sind sie sogar von der Werbung genervt. Kurzum: Die Werbung hat bei solchen Menschen nicht den gewünschten Effekt, sondern kann sogar eine negative Wirkung haben.

Mundpropaganda ist demgegenüber wesentlich natürlicher, auch wenn es für Marketing-Verantwortliche Wege gibt, Empfehlungen zufriedener Kunden nachzuhelfen. Oft sieht Mundpropaganda jedoch so aus, dass Menschen einfach mit Freunden oder Bekannten über etwas sprechen und sich dabei ohne Hintergedanken positiv über einen Anbieter äußern. Sie empfehlen das Unternehmen, weil sie ehrlich überzeugt davon sind. Das wissen auch diejenigen, denen etwas empfohlen wird. Freiwillige, persönliche Empfehlungen, von denen der Empfehlende keinen finanziellen Nutzen hat, wirken besonders glaubwürdig. Das gilt umso mehr, je besser man den Empfehlenden kennt und je mehr man auf seine Meinung gibt.

Besonders effektive Form des Marketings

Wenn Kunden zufrieden sind und ihre positiven Erfahrungen an andere weitergeben, ermöglicht das eine exponentielle Verbreitung. Durch persönliche Empfehlungen, die auch andere überzeugen, kann leicht ein Schneeballeffekt entstehen. Eine Person erzählt vielleicht drei Freunden weiter, dass sie ein tolles Produkt gekauft hat. Diese drei Personen tauschen sich darüber womöglich mit weiteren Personen aus, die wiederum mit anderen Menschen darüber sprechen könnten – so kann irgendwann, ausgehend von einem einzigen Empfehlungsgeber, eine große Zahl an Menschen beteiligt sein.

Für Unternehmen ergibt sich durch Mundpropaganda eine Werbung, die sie im besten Fall nicht einmal bezahlen müssen und die noch dazu besonders effektiv ist. Das kann den Umsatz spürbar ankurbeln und trägt so zum Erfolg des Unternehmens maßgeblich bei. Es hilft der Marketing-Abteilung dabei, den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern und möglichst viele neue Kunden zu gewinnen. Die Bedeutung von Mundpropaganda im Marketing kann damit gar nicht hoch genug eingeschätzt werden.

Warum persönliche Empfehlungen so überzeugend sind

Wenn es darum geht, ein Produkt auszuwählen oder einen Anbieter für eine Dienstleistung zu finden, gibt es oft unzählige Möglichkeiten. Die Auswahl ist oft schier endlos – was also tun und welchem Unternehmen vertrauen? Wenn so eine Entscheidung ansteht, können Empfehlungen viel wert sein. Man möchte sein Geld schließlich nicht zum Fenster rauswerfen oder am Ende unzufrieden sein. Deshalb kann es sich lohnen, auf das Urteil anderer zu vertrauen – zum Beispiel von Angehörigen oder Freunden.

Woran liegt es, dass persönliche Empfehlungen so einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben können? Das liegt an der persönlichen Beziehung zu der Person, die die Empfehlung abgibt. Je besser man sie kennt und je besser man einschätzen kann, ob ihre Vorlieben und Erwartungen sich mit den eigenen decken, desto überzeugender kann eine Empfehlung sein. Viele Menschen vertrauen auf den Rat von nahestehenden Personen. 

Dabei muss man einen Empfehlungsgeber gar nicht unbedingt persönlich kennen, um sich von seiner Empfehlung leiten zu lassen. Viele Menschen achten auf Bewertungen von anderen Kunden im Internet, auch wenn es zu diesen Menschen keine persönliche Verbindung gibt. Solange die Empfehlung (oder eine schlechte Bewertung) als authentisch und nachvollziehbar wahrgenommen wird, kann sie einen großen Effekt haben – vor allem in der Summe.

Überzeugend sein können auch Empfehlungen von Personen, die man nicht kennt, aber glaubt, zu kennen. Das beste Beispiel hierfür sind Personen des öffentlichen Lebens, etwa Schauspieler oder Sänger, aber auch Influencer. Auch hier gilt: Die Empfehlung ist umso überzeugender, je ehrlicher sie wirkt. Es kommt auch darauf an, wie sehr man die betreffende Person schätzt.

Wie kann Mundpropaganda gefördert werden?

Mundpropaganda kann man nicht beeinflussen? Das stimmt so nicht. Es gibt verschiedene Wege, Mund-zu-Mund-Propaganda zu fördern. Grundsätzlich ist es wichtig, dass die Kunden Grund dazu haben, mit einem Unternehmen zufrieden zu sein. Die Qualität muss stimmen, ebenso das ganze Drumherum wie zum Beispiel der Kundenservice. Jeglicher Kontakt, den ein Kunde mit einer Firma hat, sollte möglichst positiv sein.

Gibt es auf Seiten von Kunden mal Anlass zur Klage – zum Beispiel durch Mängel bei einem Produkt oder eine verzögerte Lieferung –, kann ein zuvorkommender, kulanter Kundenservice das in vielen Fällen ausbügeln. Das Ziel nicht nur im Marketing, sondern von allen Mitarbeitern sollte immer sein, dass die Kunden rundum zufrieden sind. Nur dann erzählen sie anderen von ihren guten Erfahrungen.

Statt es dem Zufall zu überlassen, ob Kunden ein Unternehmen von sich aus weiterempfehlen, kann nachgeholfen werden. Ein Ansatz kann darin bestehen, Kunden nach einem Kauf zu einer Bewertung aufzufordern. Dabei sind im Sinne der Mundpropaganda gute Bewertungen natürlich wünschenswert, aber kritische Bewertungen sind mindestens ebenso hilfreich für die Verantwortlichen. So wird offensichtlich, woran es noch hakt und was das Unternehmen besser machen kann, damit die Kunden (noch) zufriedener sind.

Digitale Möglichkeiten nutzen

Um Mundpropaganda zu fördern, sind digitale Kanäle sehr hilfreich. In diesem Sinne kann sich zum Beispiel Influencer-Marketing anbieten. Dabei ist es essenziell, die eigene Zielgruppe mit Bedacht auszuwählen und möglichst gut zu kennen. Außerdem sollten Influencer möglichst überzeugt davon sein, wofür sie werben. Können sie ihren Followern zum Beispiel glaubhaft vermitteln, dass sie die Produkte eines Unternehmens selbst nutzen, hat das eine wesentlich durchschlagendere Wirkung als Empfehlungen, die als reine Werbung wahrgenommen werden.

Word-of-Mouth-Marketing kann auch so aussehen, dass Nutzern in sozialen Netzwerken Anreize dazu gegeben werden, relevante Inhalte zu teilen oder Posts des Unternehmens zu kommentieren. Ebenso hilfreich ist es, wenn User Freunde unter Posts markieren. Im Sinne der Mundpropaganda kann es sich auch anbieten, einen Neukunden-Bonus anzubieten, wenn Kunden neue Kunden werben.

Erfolgsbeispiele: Gelungene Mund-zu-Mund-Propaganda in der Praxis

Für viele Firmen ist Mundpropaganda sehr nützlich. Wie wichtig Mund-zu-Mund-Propaganda für den Unternehmenserfolg sein kann, zeigen die folgenden beiden Praxisbeispiele. Dabei geht es um die Marken Thermomix und Tupperware. Der Thermomix ist eine Küchenmaschine des Herstellers Vorwerk. Sie ist sehr kostspielig, hat aber viele Nutzer mit ihrer Multifunktionalität überzeugt: Sie kann Nahrung sowohl vorbereiten, zerkleinern und mixen als auch kochen und anbraten, was die Nahrungszubereitung enorm erleichtern kann.

Im Vertrieb ging Vorwerk lange Zeit einen ungewöhnlichen Weg, indem es ausschließlich auf den Direktvertrieb gesetzt hat. Die Produkte gab es nicht im Handel zu kaufen, sondern nur über sogenannte Repräsentanten. Erst seit Anfang 2021 ist auch ein Online-Kauf über die Webseite des Herstellers möglich. Vorher konnte man den Thermomix nur auf Kochpartys erwerben, bei denen das Gerät gleich in geselliger Runde ausprobiert werden konnte. Über persönliche Empfehlungen konnten dann weitere Kunden generiert werden.

Auf den Direktvertrieb hat lange Zeit auch Tupperware gesetzt. Wohl jeder kennt die berühmten Aufbewahrungsboxen aus Plastik, die der US-Hersteller anbietet. Auf dem freien Markt gab es sie früher nicht; wie beim Thermomix war ein Kauf nur auf Verkaufspartys möglich – direkt in den Wohnzimmern der Zielgruppe. Damit hat auch Tupperware von Mundpropaganda gelebt. Nicht erst seit der Pandemie ist diese Strategie jedoch an ihre Grenzen gekommen: Tupperware tut sich zunehmend schwer, sich am Markt zu behaupten. Das Unternehmen musste zuletzt Insolvenz anmelden. Das war aber wohl nicht dem mangelnden Erfolg der Mund-zu-Mund-Propaganda geschuldet, sondern der mangelnden Anpassungsfähigkeit des Herstellers an veränderte Gegebenheiten und Kundenbedürfnisse.

Mundpropaganda-Marketing: Kann man den Nutzen messen?

Lässt sich herausfinden, wie groß der Anteil von Mundpropaganda-Marketing am Erfolg von Unternehmen ist? Es gibt verschiedene direkte und indirekte Methoden, das nachzuvollziehen. Eine Option besteht darin, Neukunden gezielt zu fragen, wie sie auf den Anbieter aufmerksam geworden sind. Falls es ein Programm gibt, das Weiterempfehlungen belohnt, lässt sich nachverfolgen, wie häufig es genutzt wurde.

Aufschlussreich sind außerdem Berichte und Bewertungen im Internet. Ein Zuwachs an positiven Bewertungen ist ein gutes Zeichen dafür, dass die Mundpropaganda funktioniert und Kunden zufrieden mit Qualität und Service sind. Dasselbe gilt für positive Erwähnungen in sozialen Netzwerken.

Eher indirekt kann der Erfolg von Word-of-Mouth-Marketingkampagnen außerdem gemessen werden, indem die Geschäftszahlen vor und nach der Umsetzung der Strategie miteinander verglichen werden. Konnte der Absatz gesteigert werden? Gibt es eine größere Zahl neuer Kunden? Das sind Anzeichen dafür, dass das Mundpropaganda-Marketing den gewünschten Zweck erzielt hat.

Mundpropaganda: Was, wenn sie negativ ausfällt?

Mundpropaganda trägt zum Erfolg vieler Firmen maßgeblich bei – vorausgesetzt, sie fällt positiv aus. Ebenso kann es jedoch auch sein, dass unzufriedene Kunden Freunde, Bekannte oder Fremde im Internet vor einem Unternehmen warnen, mit dem sie schlechte Erfahrungen gemacht haben. Das kann Firmen enorm schaden und ihren Erfolg gefährden. Wie geht man mit negativer Mundpropaganda am besten um?

Wichtig ist in solchen Fällen, dass der Unzufriedenheit der Kunden die Grundlage entzogen wird. Dazu sollte kritisches Feedback unbedingt ernstgenommen werden. Was genau haben die Kunden zu bemängeln? Gibt es übereinstimmende Aspekte in ihren Berichten, an denen die Verantwortlichen im Unternehmen ansetzen könnten? Es ist wichtig, suboptimale Vorgehensweisen zu verändern oder bei Bedarf die Qualität zu verbessern. Wenn Kunden zufrieden(er) sind, entfällt ihr Bedürfnis, sich bei anderen über den Anbieter zu beklagen.

Ebenso wichtig ist, wie mit Kunden umgegangen wird, die sich beim Kundenservice beschweren. Es ist nicht sinnvoll, Diskussionen mit ihnen zu beginnen oder sie davon überzeugen zu wollen, dass sie im Unrecht sind. Im Sinne der Kundenpflege hat der Kunde immer Recht. Kommt das Unternehmen ihm entgegen, entschuldigt sich oder bietet einen Rabatt, kann das eine negative Sichtweise beeinflussen. Die Mitarbeiter im Unternehmen sollten entsprechend geschult sein, um auch in Konfliktsituationen jederzeit freundlich und zuvorkommend mit Kunden umzugehen.

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