Arbeitgebermarke aufbauen: Ihr Schlüssel zu den besten Talenten

Gute Mitarbeiter sind die Grundlage für den Erfolg von Unternehmen. Talente bewerben sich jedoch nur, wenn der Arbeitgeber für sie langfristig attraktiv ist. Mit anderen Worten: Auf die Arbeitgebermarke kommt es an. Erfahren Sie hier, was dahintersteckt, welche Funktionen eine Arbeitgebermarke erfüllt und wie man ein positives Image aufbaut und glaubwürdig kommuniziert.

Was ist eine Arbeitgebermarke? Definition, Merkmale & Bedeutung

Die Arbeitgebermarke ist das Image eines Unternehmens als Arbeitgeber. Sie wird auch als Employer Brand bezeichnet. Die Arbeitgebermarke reflektiert, wie ein Unternehmen von außen gesehen wird – und zwar im Speziellen von derzeitigen und ehemaligen Mitarbeitern, Bewerbern und anderen Arbeitnehmern.

Damit unterscheidet sie sich fundamental von dem grundlegenden Image eines Unternehmens, der Corporate Brand. Ein Beispiel: Ein Unternehmen könnte gerade im Trend liegen, weil es leckere Saftschorlen produziert und in der Öffentlichkeit angesehen wird. Wenn die Mitarbeiter aber unzufrieden sind, ist die Arbeitgebermarke womöglich schlecht. Es gibt in diesem Fall also wesentliche Unterschiede zwischen der Unternehmensmarke und der Arbeitgebermarke.

Im Unterschied zur Corporate Brand, bei der es auf die Einschätzung von Kunden und Geschäftspartnern ankommt, bemisst sich die Arbeitgebermarke an der Meinung von Arbeitnehmern und Jobsuchenden. Sie steht für Werte, die Unternehmenskultur und die Arbeitsbedingungen, die für ein bestimmtes Unternehmen typisch sind.

Das Bewusstsein für die Bedeutung der Arbeitgebermarke im Recruiting und bei der Mitarbeiterbindung ist in den vergangenen Jahren stark gestiegen. Unternehmen, die als fairer, guter Arbeitgeber wahrgenommen werden, haben eher zufriedene Mitarbeiter, die ihnen langfristig erhalten bleiben. Sie ziehen zugleich mehr Bewerber an, was auch die Zahl der Bewerbungen von hochqualifizierten Fachkräften erhöht.

Warum eine gute Arbeitgebermarke so wichtig ist

Eine Employer Brand teilt sich in zwei Bereiche, die als zwei Seiten einer Medaille betrachtet werden können: die Innen- und die Außensicht. Die Innensicht bezieht sich auf die Mitarbeiterzufriedenheit; es geht also um das interne Ansehen eines Arbeitgebers.

Die Außensicht spiegelt sich hingegen im Ruf eines Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt wider. Sie wird etwa durch Arbeitgeberbewertungen, Erfahrungsberichte und persönliche Empfehlungen (oder Warnungen) deutlich. Beide Ansichten sind eng miteinander verwoben: Eine positive Wirkung nach außen ist nur mit einer positiven Innenwirkung möglich.

Auf dem modernen Arbeitsmarkt ist die Arbeitgebermarke wichtiger als je zuvor. In vielen Bereichen gibt es einen Fachkräftemangel; der Wettbewerb ist dann entsprechend groß. Punkten können Firmen mit einem guten Image als Arbeitgeber. Zugleich stellen insbesondere viele jüngere Beschäftigte der Generationen Y und Z hohe Anforderungen an Arbeitgeber. Sie möchten für ihren Einsatz gut behandelt werden, ihnen ist eine gute Work-Life-Balance und hohe Flexibilität wichtig. Wer einen guten Ruf als Arbeitgeber hat, hat im „War for Talents“ klare Vorteile.

Die Bausteine einer starken Arbeitgebermarke: Was macht Unternehmen attraktiv?

Verschiedene Faktoren entscheiden darüber, ob ein Unternehmen als Arbeitgeber attraktiv ist oder nicht. Dabei ist wichtig, zu bedenken, dass die Attraktivität von Arbeitgebern von den individuellen Präferenzen der Bewerber abhängt. Dennoch lassen sich übergeordnete Faktoren ausmachen, die großen Einfluss auf die Arbeitgebermarke haben.

Gute Arbeitsbedingungen

Wenn die Arbeitsbedingungen schlecht sind, leidet darunter zwangsläufig die Arbeitgebermarke. Sind sie hingegen gut, ist die Basis für eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit und eine große Attraktivität als Arbeitgeber gegeben. Zu guten Arbeitsbedingungen gehören zum Beispiel ein sicherer Arbeitsplatz, verlässliche Arbeitszeiten ohne ständige Überstunden und eine ausgewogene Work-Life-Balance. Auch eine moderne Arbeitsumgebung mit hochwertigen Geräten und Arbeitsmitteln ist für Arbeitnehmer attraktiv, ebenso wie flexible Arbeitszeiten und die Möglichkeit zur Arbeit im Homeoffice.

Eine positive Unternehmenskultur

Die Arbeitgebermarke ist außerdem in hohem Maße an die Unternehmenskultur geknüpft. Hierbei geht es um Werte, Führungsgrundsätze, aber auch das Arbeitsklima, die Kommunikation und das Miteinander insgesamt. Wenn der Umgang miteinander von Respekt, Vertrauen und Offenheit geprägt ist, hat das einen positiven Effekt auf die Arbeitgebermarke. Führungskräfte nehmen dabei eine elementare Rolle ein: Sie sind Vorbilder und verkörpern die Werte des Unternehmens. Ob sie Mitarbeiter fair und wertschätzend führen, kann einen großen Unterschied für die Mitarbeiterzufriedenheit, Engagement und Motivation machen. 

Vergütung & Benefits

Ein anderer wichtiger Baustein einer starken Arbeitgebermarke ist die Vergütung samt Benefits. Faire Gehälter, Gehaltserhöhungen nach transparenten Kriterien, aber auch Zusatzleistungen wie Boni oder betriebliche Altersvorsorge haben oft einen großen Einfluss.

Zwar kommt es nicht zwangsläufig darauf an, dass die Gehälter wesentlich höher sind als anderswo. Mitarbeiter wollen sich aber gut behandelt fühlen. Wenn der Arbeitgeber hohe Anforderungen hat, aber nur das absolute Minimum zahlt, ist das problematisch. Die Arbeitgebermarke profitiert darüber hinaus von einer höheren Zahl an Urlaubstagen und flexiblen Möglichkeiten, unbezahlten Urlaub zu nehmen, wenn eine unvorhergesehene Situation auftritt.

Individuelle Entwicklungsmöglichkeiten

Einfluss auf die Arbeitgebermarke haben auch die Entwicklungsmöglichkeiten der Mitarbeiter. Können sie ihre Ziele verwirklichen und sich wie gewünscht weiterentwickeln? Stehen ihnen Aufstiegsmöglichkeiten und spannende Karrierewege offen? Unterstützt der Arbeitgeber Weiterbildungen, Seminare und Kurse? Solche Aspekte wirken sich positiv auf die Arbeitgebermarke aus. Dasselbe gilt für Mentoringprogramme.

Sinnhafte Tätigkeiten

Viele Arbeitnehmer legen Wert auf eine Tätigkeit, die Sinn stiftet. Sie möchten das Gefühl haben, einen positiven Beitrag zu leisten. Besonders Beschäftigte aus jüngeren Generationen suchen oft gezielt nach Stellen, die im Einklang mit ihren persönlichen Werten stehen. Hier können Unternehmen punkten, die glaubwürdig etwas Gutes tun wollen und ihre gesellschaftliche Verantwortung ernst nehmen. 

Den Istzustand analysieren: Wie attraktiv ist Ihr Unternehmen?

Wer die eigene Arbeitgebermarke stärken will, muss wissen, wo er steht. Das setzt eine sorgfältige Analyse des Istzustands voraus. Verantwortliche müssen nachvollziehen können, wie attraktiv ihr Unternehmen als Arbeitgeber ist. Mit einer internen und externen Analyse ist das möglich.

Im Mittelpunkt einer internen Analysestehen die Mitarbeiter: Wie zufrieden sind sie mit ihrem Job und dem Arbeitgeber? Durch Mitarbeiterbefragungen und Feedbackgespräche können Verantwortliche das herausfinden. Anonyme Befragungen sind oft besonders wertvoll, weil sie es Beschäftigten ermöglichen, ihre ehrliche Meinung zu äußern.

Auch persönliche Gespräche und ein feines Gespür für die Stimmung in Teams und Abteilungen sind aufschlussreich. Ein wichtiger Indikator ist zudem die Fluktuationsrate. Häufige Wechsel, bedingt durch Eigenkündigungen von Arbeitskräften, können ein Anzeichen für strukturelle Probleme sein. Langjährige Arbeitsverhältnisse deuten demgegenüber eher auf eine hohe Loyalität und Mitarbeiterzufriedenheit hin.

Passt das Image zu den tatsächlichen Erfahrungen von Beschäftigten?

Parallel zu einer internen Analyse sorgt eine externe Analyse für neue Erkenntnisse. Hier geht es darum, wie das Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt wahrgenommen wird – von anderen Beschäftigten, ehemaligen Mitarbeitern und Bewerbern. Das lässt sich zum Beispiel durch die Analyse von Bewertungen und Erfahrungsberichten ehemaliger und aktueller Mitarbeiter und Bewerber herausfinden, zum Beispiel auf Portalen wie Kununu oder Glassdoor. Es lohnt sich darüber hinaus, Medienberichte und Social Media im Blick zu behalten.

Ein wichtiger Aspekt bei der Ermittlung des Istzustands ist der Abgleich zwischen dem, was ein Unternehmen nach außen kommuniziert, und der Wahrnehmung der Mitarbeiter. Unternehmen versuchen auf Karriereseiten, in Stellenanzeigen oder Social-Media-Kanälen oft, ein bestimmtes Image von sich zu verankern. Nicht immer stimmt das mit den Erfahrungen der Beschäftigten überein. Diskrepanzen können die Glaubwürdigkeit von Unternehmen untergraben und dem Ruf schaden. Stimmt das positive Image hingegen mit den Erfahrungen der Mitarbeiter überein, steigert das die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber.

Strategische Positionierung als Arbeitgeber: USP & EVP

Für eine starke Arbeitgebermarke braucht es eine gute Strategie und effektive Positionierung. Das Ziel besteht darin, zu definieren, wofür ein Unternehmen als Arbeitgeber steht und was es von anderen Arbeitgebern unterscheidet. Im Kern davon steht die Unique Selling Proposition, kurz USP. Die USP reflektiert das Alleinstellungsmerkmal, welches einen bestimmten Arbeitgeber attraktiv für Arbeitskräfte macht.

Entscheidend ist, die eigene Zielgruppe zu kennen. Verantwortliche müssen wissen, welche Fachkräfte sie anlocken wollen und welches Profil diese Arbeitskräfte mitbringen. Je klarer die Vorstellung davon ist, desto zielgerichteter lassen sich Maßnahmen gestalten, um Talente optimal anzusprechen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt besteht darin, die Stärken des eigenen Unternehmens herauszuarbeiten. Hierbei geht es darum, was die Mitarbeit attraktiv oder besonders macht. Für einen Arbeitgeber können etwa flache Hierarchien, ein fairer Umgang, flexible Arbeitsbedingungen oder eine positive Unternehmenskultur sprechen. Entscheidend ist, Punkte zu identifizieren, die mit der Realität übereinstimmen – nur ein authentisches Image ist in letzter Konsequenz überzeugend und stärkt die Arbeitgebermarke.

Im nächsten Schritt ist es möglich, eine klare Employer Value Proposition (EVP) zu definieren. Die EVP macht deutlich, warum es sich lohnt, für diesen Arbeitgeber zu arbeiten. Sie reflektiert die Vorteile einer Mitarbeit und kommuniziert sie nach innen und außen. Mit einer klaren EVP ist es leichter, Talente anzusprechen und Fachkräfte im Unternehmen zu halten. Auch hier gilt: Wirklich effektiv ist eine Employer Value Proposition nur, wenn sie die tatsächlichen Erfahrungen der Mitarbeiter widerspiegelt.

Welche Rolle die Arbeitgebermarke für Bewerber spielt

Für Bewerber spielen viele Aspekte eine Rolle, wenn es darum geht, für welche Stellen sie sich interessieren und wo sie sich bewerben. Die Arbeitgebermarke eines Unternehmens hat dabei einen Effekt, der nicht unterschätzt werden sollte. Sie ist zentral für das Bild, das Jobsuchende von einem Unternehmen haben. Dieses Image beeinflusst maßgeblich, wie groß das Interesse von Bewerbern ist, ob sie sich tatsächlich bewerben und ein Stellenangebot letztendlich annehmen oder absagen.

Entscheidend ist dabei, wie Bewerber die Arbeitgebermarke wahrnehmen. Jobsuchende nutzen oft verschiedene Quellen, um sich ein Bild von Unternehmen zu machen. Sie hören sich zum Beispiel im Bekanntenkreis um, lesen Erfahrungsberichte und Bewertungen und schauen in sozialen Netzwerken vorbei. Daraus ergeben sich oft vergleichsweise viele Informationen, die sich im Kopf der Bewerber zu einem bestimmten Bild von einem Unternehmen als Arbeitgeber verdichten.

Was sich Jobsuchende von Arbeitgebern wünschen

Für Bewerber kommt es darauf an, einen Arbeitgeber zu finden, der ihre Bedürfnisse und Erwartungen erfüllen kann, aber auch ihre eigenen Werte reflektiert und ihnen ausreichend Entwicklungspotenzial bietet. Dabei ist Authentizität wichtig: Was ein Arbeitgeber kommuniziert, sollte auch der Wahrheit entsprechen und sich mit den Erfahrungen der Mitarbeiter decken. Ist das Bild glaubwürdig, weckt das Vertrauen. Gibt es an der Echtheit hingegen Zweifel, kann das potenzielle Bewerber abschrecken.

Viele Bewerber suchen nicht nur einen Job, der zu ihrem Profil passt. Sie wünschen sich auch, dass es persönlich harmoniert: Sie möchten sich mit ihrer Persönlichkeit in das Team einfügen und sich in den gelebten Werten und Idealen des Unternehmens wiederfinden. Die Arbeitgebermarke gibt einen Vorgeschmack darauf, wie wahrscheinlich das ist.

Für Jobsuchende kann die Arbeitgebermarke das Zünglein an der Waage sein. Eine starke Arbeitgebermarke macht Unternehmen attraktiv und sorgt für mehr Bewerbungen von Talenten. Unternehmen können damit nicht nur mehr Fachkräfte anlocken, sondern sie mit einem guten Ruf, der sich mit der Realität deckt, auch längerfristig motivieren und im Unternehmen halten.

Die eigene Arbeitgebermarke aufbauen & effektiv kommunizieren: Darauf kommt es an

Arbeitgeber, die Fachkräfte effektiv anziehen und langfristig an das Unternehmen binden möchten, brauchen eine starke Arbeitgebermarke. Entscheidend ist nicht nur eine tragfähige Strategie für den Aufbau der Employer Brand, sondern auch die strategische Kommunikation nach innen und außen.

Eine starke Arbeitgebermarke lässt sich eher aufbauen, wenn Verantwortliche wissen, was ihre Mitarbeiter bewegt, was sie sich wünschen, womit sie zufrieden sind und womit weniger. Mit einer offenen Feedbackkultur ist es einfach, das herauszufinden. Wenn Mitarbeiter ihre Meinung ehrlich einbringen, können Verantwortliche daraus lernen und gegebenenfalls Veränderungen anstoßen. Mit anonymen Umfragen können sie herausfinden, welche Aspekte Beschäftigte schätzen und wo Verbesserungspotenzial besteht.

Für eine möglichst positive Außenwirkung des eigenen Unternehmens ist eine geschickte Nutzung der richtigen Kanäle gefragt. Hierzu können die Karriereseiten der eigenen Webseite ebenso zählen wie Social-Media-Auftritte, Jobmessen oder Hochschulmarketing. Authentizität ist dabei entscheidend: Ehrliche Einblicke haben den stärksten Effekt. 

Wertschätzende Kommunikation – auch bei schlechten Bewertungen

Aus diesem Grund setzen viele Arbeitgeber auf Mitarbeiter-Testimonials: Arbeitskräfte können darin Einblicke in den Arbeitsalltag geben und deutlich machen, was sie an ihrem Arbeitgeber schätzen. Wenn das authentisch wirkt, ist es wesentlich wirkungsvoller als reine Behauptungen im Rahmen der Imagepflege. Solche vergleichsweise kleinen Maßnahmen haben oft einen stärkeren Effekt als teure Werbekampagnen.

Viele Bewerber informieren sich in sozialen Netzwerken und auf Bewertungsplattformen. Die Erfahrungen anderer Beschäftigter sind oft überzeugender als das, was ein Arbeitgeber über sich selbst sagt. Gerade bei vielen Bewertungen, in denen immer wieder dieselben Aspekte positiv oder negativ hervorgehoben werden, entsteht oft ein stimmiges Gesamtbild, das Bewerber anlocken oder abstoßen kann.

Es hilft, wenn Verantwortliche in Unternehmen freundlich auf Beurteilungen und Nutzerkommentare eingehen – auch und besonders dann, wenn es sich um kritische Äußerungen handelt. Wer hingegen empfindlich oder angesäuert reagiert, kann den negativen Effekt der schlechten Bewertung noch verstärken.

Für Glaubwürdigkeit können darüber hinaus Auszeichnungen und Zertifizierungen sorgen, die die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber unterstreichen. Je anerkannter die Auszeichnung oder das Zertifikat, desto größer ist der Effekt.

Führungskräfte als Botschafter der Arbeitgebermarke

Damit die Ziele, die mit der Arbeitgebermarke verbunden sind, erreicht werden können, kommt es entscheidend auf Führungskräfte in Unternehmen an. Eine positive Unternehmenskultur beginnt ganz oben: Durch ihr Verhalten, ihre Entscheidungen und ihre Kommunikation prägen Geschäftsführer, Manager und andere hochrangige Beschäftigte das Arbeitsumfeld ihrer Mitarbeiter maßgeblich.

Von der Spitze sickert das Bild, das sich dadurch ergibt, weiter nach unten durch, wo es auf allen Ebenen durch Führungskräfte verkörpert wird. Vorgesetzte sind es, die die propagierten Werte tagtäglich leben (sollten) und sicherstellen, dass die Versprechungen des Arbeitgebers in der Realität erfüllt werden.

Ein wichtiger Aspekt ist die transparente Kommunikation. Führungskräfte, die offen über ihre Erwartungen, Ziele, Probleme und die Entwicklung ihrer Beschäftigten sprechen, sorgen für ein gutes Verhältnis zu den Mitarbeitern. Sie schaffen Vertrauen und können die Mitarbeiter eher motivieren. Dabei kommt es auf ehrliche Wertschätzung an. Durch Lob, Anerkennung, aber auch faire Entscheidungen und Verhaltensweisen fühlen sich Arbeitskräfte gesehen und ernst genommen. Das stärkt ihre Zufriedenheit, erhöht die Mitarbeiterbindung und wirkt sich positiv auf das Arbeitsklima aus.

Führungskräfte sind Vorbilder, die im besten Fall zu Multiplikatoren der Arbeitgebermarke werden. Sie verkörpern die Werte und Botschaften des Unternehmens gegenüber den eigenen Mitarbeitern, aber auch gegenüber externen Kontakten und der Öffentlichkeit im weiteren Sinn. Ist das nicht der Fall, haben Unternehmen ein Problem: Die Arbeitgebermarke ist dann nicht glaubhaft, der erhoffte positive Effekt verpufft.

Wie man den Erfolg der Arbeitgebermarke messen kann

Damit die Ziele der Arbeitgebermarke erreicht werden, kommt es nicht nur auf den Aufbau einer starken Marke an. Der Erfolg der eigenen Bemühungen sollte auch regelmäßig überprüft werden.

Wichtige Hinweise darauf liefern zum Beispiel die Bewerberzahlen. Eine hohe Zahl an eingehenden Bewerbungen deutet auf einen attraktiven Arbeitgeber hin. Entscheidend ist dabei die Qualität der Bewerbungen. Je mehr vielversprechende Talente sich bewerben, desto effektiver ist die eigene Positionierung am Bewerbermarkt.

Ebenfalls relevant ist die Mitarbeiterzufriedenheit. Mit ihr steht und fällt die Stärke der Arbeitgebermarke. Durch Befragungen, Feedbackgespräche und Kennzahlen wie die Fluktuationsrate wird deutlich, wie zufrieden Arbeitskräfte sind. Eine hohe Zufriedenheit ergänzt die Funktionen einer Arbeitgebermarke: Wenn die Beschäftigten ihren Job mögen, sind sie glaubwürdige Botschafter des Unternehmens. Entscheidend ist, den Aufbau einer starken Arbeitgebermarke nicht als einmaliges Projekt zu sehen, das zum Zeitpunkt X abgeschlossen ist. Vielmehr sollte es ein kontinuierlicher Prozess sein, bei dem die Strategie bei Bedarf immer wieder angepasst wird – zum Beispiel bei veränderten Umständen oder Mitarbeiterbedürfnissen. Wer aus Erfahrungen lernt, kann sich gezielt weiter verbessern und das eigene Unternehmen als Arbeitgeber immer attraktiver machen.

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