Kundenbindung: Bedeutung, Einflussfaktoren & Maßnahmen

Unternehmen leben von treuen Kunden. Eine gute Kundenbindung ist dabei keine Frage des Zufalls, sondern in der Regel das Ergebnis eines bewussten Umgangs mit der eigenen Kundschaft. Die Kundenloyalität kann mit gezielten Kundenbindungsmaßnahmen gestärkt werden. Welche Ansätze sich dabei eignen können und worauf Firmen achten sollten.

Kundenbindung: Was bedeutet das?

Wer ein Produkt braucht oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen möchte, hat in vielen Fällen die Qual der Wahl. Für Kunden gibt es oft eine riesige Auswahl an Angeboten und Anbietern, besonders bei Bestellungen im Internet. Was aus Verbrauchersicht ein Pluspunkt ist, ist eine Herausforderung für Unternehmen: Für sie gilt es, Interessenten vom eigenen Angebot zu überzeugen – und das im besten Fall nicht einmal, sondern mehrfach oder sogar dauerhaft.

Wenn ein Konsument einmal bei einem Anbieter gekauft hat, kann sich daraus eine Kundenbindung entwickeln. Besteht eine Kundenbindung, kauft ein Kunde auch in Zukunft bei diesem Unternehmen oder zieht das Unternehmen zumindest in Betracht, wenn er erneut ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung benötigt. Im besten Fall kauft jemand immer wieder, so dass sich aus einer einfachen Bestellung im Laufe der Zeit eine Stammkundschaft ergibt. In diesem Fall ist die Kundenbindung hoch: Der Kunde ist beim Kauf von entsprechenden Produkten oder der Beauftragung von Dienstleistungen geneigt, sich immer wieder für den Anbieter zu entscheiden.

Warum eine gute Kundenbindung so wichtig ist

Aus Sicht von Unternehmen spielt Kundenbindung für das Marketing eine wichtige Rolle. Unternehmen profitieren auf verschiedene Art und Weise von einer hohen Kundenbindung. Der Aufwand und die Kosten für die Akquise von Neukunden sind höher als für die Pflege von Bestandskunden. Es ist leichter, Kunden als Kunden zu halten als neue Kunden zu gewinnen. Die Kombination aus zufriedenen Bestandskunden und Neukunden ist darüber hinaus essenziell für den Erfolg am Markt. Wer immer nur Neukunden hat, die aber nie zu Stammkunden werden, hat ein geringes Wachstumspotenzial. Eine hohe Kundenbindung verhindert, dass das passiert.

Die Kundenbindung spielt außerdem für den Ruf von Unternehmen eine Rolle. Wenn Kunden zufrieden sind, spricht sich das tendenziell herum. Vielleicht erzählen die betreffenden Personen im Bekanntenkreis von ihren guten Erfahrungen mit dem Anbieter, vielleicht schreiben sie auch gute Bewertungen im Internet. Auf diese Weise werden automatisch neue Kunden geworben. Bestehende Kunden, die von den guten Erfahrungen anderer hören oder lesen, fühlen sich womöglich in ihrer Wahl bestätigt und wenden sich auch bei der nächsten Gelegenheit an das Unternehmen. Bei einer hohen Kundenbindung steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden die Firma aktiv weiterempfehlen.

Stabilere Geschäftsbeziehungen bei guter Kundenbindung

Eine gute Kundenbindung erhöht außerdem die Wahrscheinlichkeit, dass sich Kunden auch für andere Segmente des Angebots interessieren. So kann es Crossover-Effekte geben. Ein Beispiel: Ein Kunde kauft eine Küchenmaschine bei einem Hersteller, der dafür sehr bekannt ist. Mit der Qualität ist er sehr zufrieden. Als er einen Handmixer benötigt, entscheidet er sich wieder für das Unternehmen.

Wie gut die Kundenbindung ist, wirkt sich auch darauf aus, wie robust die Geschäftsbeziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden sind. Bei einer guten Kundenbindung sind die Beziehungen stabiler. Läuft mal etwas nicht optimal – zum Beispiel, weil die Qualität ausnahmsweise nicht gestimmt hat oder es bei einer Lieferung Probleme gab –, sehen Kunden das der Firma eher nach, wenn sie ansonsten immer zufrieden gewesen sind. Ein guter Kundenservice erhöht die Wahrscheinlichkeit zusätzlich, dass Kunden trotz Problemen oder Mängeln als Kunden erhalten werden können.

Diese Faktoren wirken sich auf die Kundenbindung aus

Verschiedene Aspekte beeinflussen die Kundenbindung. Dabei spielen nicht nur spezielle Kundenbindungsinstrumente eine Rolle, sondern auch alltägliche Vorgehens- und Verhaltensweisen im Umgang mit dem eigenen Angebot und Kunden.

Die Grundlage einer hohen Kundenbindung ist eine hohe Kundenzufriedenheit. Alles, was sich positiv auf die Zufriedenheit der Kundschaft auswirkt, trägt zu einer ausgeprägten Kundenbindung bei. Das betrifft zum Beispiel die Qualität der angebotenen Waren oder Dienstleistungen. Wenn die Qualität nicht stimmt, werden Kunden nicht zufrieden sein – es sei denn, sie haben sich wegen der geringeren Kosten ganz bewusst für eine niedrige Qualität entschieden. Ansonsten aber kaufen Kunden nur dann erneut, wenn die Qualität ihren Erwartungen entsprochen hat.

Ebenso wichtig ist der Kundenservice für die Kundenbindung. Fühlen Kunden sich gut und fair behandelt, ist das ein Pluspunkt. Hierbei kommt es auf die Kommunikation mit den Kunden und den Umgang mit ihren Anliegen an. Kurze Antwortzeiten auf schriftliche Anfragen sind ebenso hilfreich wie geringe Wartezeiten bei Hotlines. Freundliche Mitarbeiter tragen zum guten Ruf ihres Unternehmens bei und sorgen für positive Erlebnisse im Kontakt für Kunden.

Eine hohe Servicequalität spielt besonders dann eine entscheidende Rolle, wenn Kunden etwas zu bemängeln haben oder Kritik loswerden möchten. Ob sie sich von den Servicemitarbeitern ernstgenommen und wertgeschätzt fühlen, beeinflusst ihr Erlebnis mit der Firma. Angenommen, jemand moniert eine verspätete Lieferung beim Kundenservice. Wenn der Servicemitarbeiter sich dafür glaubhaft entschuldigt, vielleicht auch eine kleine Wiedergutmachung verspricht, kann das die Kundenbindung stärken. Bleibt die Entschuldigung hingegen aus und erlebt der Kunde den Kontakt als unfreundlich, verringert das die Kundenbindung.

Maßnahmen zur Kundenbindung: So können Sie die Kundenloyalität stärken

Eine hohe Kundenbindung ist kein Selbstläufer, sondern in der Regel das Ergebnis von Marketing-Bemühungen und einer bewussten Herangehensweise an Kundenbeziehungen. Verantwortliche in Unternehmen können vieles für eine gute Kundenbindung tun. Dafür ist es wichtig, zu wissen, wo man in Sachen Kundenbindung steht. Verschiedene Kennzahlen können dafür hilfreich sein. Dazu zählen etwa die Customer Retention Rate (auch Kundenbindungsrate), die Zahl der Wiederholungskäufe oder der Customer Lifetime Value – der Deckungsbetrag, den ein bestimmter Kunde einem Unternehmen langfristig einbringt. Auch Bewertungen im Internet sind hilfreich, um den eigenen Ruf bei Kunden besser einschätzen zu können.

Unabhängig davon, ob die Kundenbindung derzeit ausbaufähig oder aber schon gut ist, ist es wichtig, am Ball zu bleiben. Die folgenden Tipps, Ansätze und Strategien helfen dabei, eine stabile Kundenbindung aufzubauen und zu erhalten.

Hohe Qualität von Produkten und Dienstleistungen

Das A und O für eine hohe Kundenbindung ist eine gute Qualität der Angebote. Sie ist die Grundlage für zufriedene Kunden, die sich bei der nächsten Gelegenheit wieder an das Unternehmen wenden.

Verbessertes Angebot

Wenn die Qualität des Angebots bislang ausbaufähig ist oder aber der Umfang des Angebots erweitert werden könnte, können das sinnvolle Ansätze für eine höhere Kundenzufriedenheit sein.

Günstigere Preise

Ob sich Kunden für ein bestimmtes Angebot entscheiden – einfach oder auch wiederholt –, hängt nicht nur von der Qualität ab. Auch der Preis spielt eine Rolle. Viele Kunden sind zwar dazu bereit, für gute Qualität auch entsprechend zu zahlen. Manchmal sind hohe Preise aber schlicht nicht machbar oder attraktiv für bestimmte Kunden. Damit sich Kunden mehrfach für das eigene Unternehmen entscheiden, kann sich in manchen Fällen eine leichte Preissenkung anbieten.

Guter Service

Fast genauso wichtig wie das Angebot ist der Service in einem Unternehmen. Kunden werden eher zu Stammkunden, wenn ihr Gesamterlebnis mit der betreffenden Firma positiv ist. Dazu gehört neben der Ware oder Dienstleistung auch das Drumherum, zum Beispiel die Kommunikation mit dem Kundenservice. Das kann selbst vermeintlich banale Dinge wie den Wortlaut der Bestellbestätigung betreffen. Besonders zeigt sich die Qualität des Kundenservices im Umgang mit Kritik und Problemen.

Gutes Krisenmanagement

In der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden gibt es mitunter Situationen, die diese Beziehung gefährden können. Dazu zählen Mängel bei der Qualität oder der Umsetzung von Dienstleistungen. In solchen Fällen ist ein umsichtiges Krisenmanagement gefragt, das durch einen zuvorkommenden und wertschätzenden Umgang mit den Kunden geprägt ist. Es kann helfen, Probleme rasch zu beseitigen und verhindern, dass Unzufriedenheit bei den Kunden aufkommt.

Mitarbeiter für die Bedeutung einer hohen Kundenbindung sensibilisieren

Kundenorientierung sollte Teil der Unternehmenskultur sein und sich durch alle Ebenen eines Unternehmens ziehen. In diesem Sinne ist es wichtig, die Beschäftigten für die Bedeutung von einer hohen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu sensibilisieren. Wenn sie in diesem Bereich geschult sind, erhöht das die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich jederzeit kundenfreundlich verhalten.

Kundenbindungsprogramme: Rabatte, Bonusprogramme & Co

Spezielle Kundenbindungsmaßnahmen können dabei helfen, die Kundenbindung zu stärken. Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten. Welche sich anbieten, hängt nicht zuletzt davon ab, was die Kunden mutmaßlich am ehesten anspricht. Beispiele sind kostenlose Goodies, die es zu einer Bestellung dazugibt, Vergünstigungen und Rabatte für treue Kunden, exklusive Angebote und Bonusprogramme. Auch spezielle Clubs können sich anbieten, ebenso kleine Aufmerksamkeiten – zum Beispiel ein Rabattgutschein zum Geburtstag.

Feedback nutzen

Es ist grundsätzlich hilfreich, in Erfahrung zu bringen, wie zufrieden die Kunden mit der Qualität und dem Service sind. Feedback kann zum Beispiel durch Kundenbefragungen eingeholt werden. Ebenso aufschlussreich sind Produktbewertungen und Bewertungen des Unternehmens im Internet, aber auch direkte Rückmeldungen in Form von positiver oder negativer Kritik von Kunden. Wichtig ist, sämtliches Feedback ernst zu nehmen und es in die eigene Strategie zur Kundenpflege einfließen zu lassen.

CRM-Lösungen einsetzen

Als Maßnahme zur Kundenbindung können sich auch CRM-Lösungen anbieten. Die Abkürzung CRM steht für Customer Relationship Management. Es handelt sich bei solchen Programmen um Wissensdatenbanken, in denen sämtliche Informationen über die verschiedenen Kunden eines Unternehmens verzeichnet sind. Darüber können zuständige Mitarbeiter sich eingehend über die einzelnen Kunden informieren und diese Informationen für ein besseres Kundenmanagement und optimale Kauferfahrungen zu nutzen. Ebenso eignen sie sich als Ausgangspunkt für personalisierte Angebote. CRM-Software kann für effizientere Abläufe in Marketing und Kundenservice sorgen und auf diese Weise die Kundenbindung erhöhen. 

Kundenbindung als fortlaufender Prozess

Kurzfristige Kundenbindungsmaßnahmen können zwar helfen, die Kundenbindung zu stärken. Auf Dauer reichen sie aber nicht aus – Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit und -bindung sollten grundsätzlich als fortlaufender Prozess verstanden werden. Jeder Kontakt mit Kunden bietet die Chance, die Grundlagen für gute Kundenbeziehungen zu schaffen. Das sollten alle Mitarbeiter verinnerlicht haben – auch solche, die gar nicht unmittelbar in Kundenkontakt stehen.

Das Wichtigste in Kürze: Die Bedeutung einer starken Kundenbindung

• Ist die Kundenbindung gut, entscheiden sich Kunden immer wieder für ein Unternehmen. Sie sind mit dessen Leistungen zufrieden und empfehlen es häufiger weiter.
• Damit trägt eine gute Kundenbindung in hohem Maße zum Unternehmenserfolg bei.
• Faktoren, die die Kundenbindung beeinflussen können, sind unter anderem die Qualität des Angebots, der Kundenservice und der Umgang mit Kritik und Problemen.

Firmen, die die Kundenbindung stärken wollen, haben viele Optionen. Sie können zum Beispiel ihre Servicequalität verbessern, die Mitarbeiter für die Bedeutung einer hohen Kundenzufriedenheit sensibilisieren oder CRM-Software nutzen.

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